HUGO BOSS qua những thăng trầm nào để được như ngày nay

Hugo Boss đã trải qua một chặng đường vô cùng khó khăn trong thời kỳ đen tối của lịch sử. Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh thông minh và cam kết mang đến chất lượng sản phẩm hoàn hảo đến từng đường kim mũi chỉ, thương hiệu đã trở thành một trong những tập đoàn thời trang hàng đầu trên thế giới.

Hugo Boss là ai?

Hugo Ferdinand Boss sinh ngày 30 tháng 8 năm 1885 tại Metzingen, một thành phố nhỏ ở Đức. Ông là con út trong gia đình kinh doanh đồ lót trong thị trấn. Do đó, Hugo cũng có đam mê thời trang từ khi còn nhỏ.

Giống hầu hết thanh niên Đức thời đó, ông cũng hoàn thành nghĩa vụ quân sự khi mới 20 tuổi. Sau đó, Hugo bắt đầu làm việc tại một nhà máy dệt ở thành phố Konstanz gần biên giới thụy Sĩ. 3 năm sau, ông trở lại Metzingen để tiếp quản cửa hàng của cha mẹ.

Trở thành một trong những công ty lớn nhất ở Metzinger trong Thế chiến thứ hai.

Khi chiến tranh Thế giới thứ nhất nổ ra ông đã gia nhập Quân đội Hoàng gia Đức và phục vụ tiền tuyến từ năm 1914 đến năm 1918. Thất bại của cuộc chiến vừa là một đòn tàn phá đối với toàn bộ nước Đức.

Sau chiến tranh, ông trở lại Metzingen và thành lập công ty quần áo của riêng mình vào năm 1923 mang tên Hugo Boss Ag. Chỉ một năm sau, với sự hỗ trợ tài chính của hai đối tác, ông mở một nhà máy sản xuất áo sơ mi, áo khoác, quần áo làm việc, đồ thể thao và áo mưa.

Tuy nhiên vào thời điểm đó, nợ quốc gia của Đức tăng lên và đồng tiền Mark gần như vô giá trị, xã hội kinh tế bất ổn, nhà máy của ông trên bờ vực đóng cửa. Đến năm 1931, Hugo đã thỏa thuận với các chủ nợ cho giữ lại sáu chiếc máy may để tiếp tục hoạt động kinh doanh.

Cũng năm đó, Hugo Boss gia nhập Đảng Quốc xã, trở thành thành viên của Mặt trận Lao động Đức, công ty trở thành nhà cung cấp đồng phục cho quân đội Đức, đồng thời may đồng phục cho dịch vụ bưu chính và cảnh sát.

Khi Hugo Boss AG phát triển, ông đảm bảo chỉ sử dụng những người ủng hộ trung thành của Đảng Quốc xã trong việc quản lý các vị trí của công ty. Nhu cầu về quân phục ngày càng tăng, công ty bắt đầu gặp phải tình trạng thiếu lao động lớn. Do đó, Hugo đã sử dụng tù nhân chiến tranh làm lao động trong nhà máy của mình, phần lớn là phụ nữ.

Được hưởng lợi rất nhiều tự sự kết hợp với Đảng Quốc xã, chỉ trong vòng một thập kỷ sau khi gia nhập, doanh số bán hàng của công ty đã tăng gấp 10 lần. Từ một nhà sản xuất nhỏ, Hugo Boss Ag đã trở thành một trong những công ty lớn nhất ở Metzinger trong Thế chiến thứ hai.

Nhưng chiến tranh cuối cùng cũng kết thúc trong sự thất vọng lớn khi Đức Quốc xã thua cuộc vào năm 1945. Boss bị cấm tiếp tục quản lý công ty của mình và qua đời vào năm 1948 vì căn bệnh nhiễm trùng không thể điều trị.

Chuyển giao thế hệ

Con rể của ông là Eugen Holy được chọn là người tiếp quản và giúp công ty ngày càng phát triển. Thay vì chỉ bán áo sơ mi, quân phục hay áo mưa, hãng bắt đầu đổi hướng sang thiết kế những bộ comple may sẵn chỉ dành cho nam giới.

 Năm 1950, ông nhận được đơn đặt hàng đầu tiên và sau hơn 10 năm kế nghiệp, Eugen Holy đã giúp hãng hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường, đưa doanh số bán hàng Hugo Boss lên tới 1,75 triệu đô vào năm 1960.

Năm 1969, Eugen Holy nghỉ hưu và trao lại quyền lực cho hai con trai của mình là Jochen và Uwe, người đã đổi tên công ty thành Boss. Năm 1977, Hugo Boss chính thức được đăng ký trở thành thương hiệu thời trang quốc tế. Để quảng bá thương hiệu, Jochen và Uwe đã tài trợ cho các tay đua Công thức 1 và sau đó thêm bộ môn golf và quần vợt vào kế hoạch tiếp thị của mình

Năm 1984, Boss ra mắt sản phẩm nước hoa đầu tiên, mở ra cánh cửa thành công đầy triển vọng.  Điều này đã giúp  công ty đạt mức tăng trưởng cần thiết và được niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán Frankfurt chỉ trong vòng một năm sau.

Không dừng lại ở đó, hai nhà kế nghiệp còn tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn như chơi golf với Bernhard Langer năm 1986 và chơi quần vợt với Cup Davis năm 1987. Năm 1989, Boss ra mắt kính râm được cấp phép đầu tiên, đánh dấu sự hiện diện mạnh mẽ của thương hiệu trong các lĩnh vực khác.

Vào năm 1990, Hugo Boss đã thực hiện một bước tiến đột phá khi chuyển sang sản xuất trang phục thể thao và hàng ngày, đánh dấu một sự thay đổi hoàn toàn so với những bộ suit sang trọng và tinh tế trong quá khứ. Tại thời điểm này, công ty cũng đã quyết định thay đổi logo thương hiệu của mình từ Boss sang Hugo Boss như trước đây.

Chấm dứt hình thức công ty gia đình

Năm 1991, Tập đoàn dệt may Marzotto đã mua lại 77,5% cổ phần của Hugo Boss với trị giá 165 triệu đô la Mỹ, chính thức kết thúc mô hình kinh doanh gia đình suốt nhiều năm.

Công ty hoạt động tại hơn 90 quốc gia với rất nhiều sản phẩm đa dạng gồm quần áo, mỹ phẩm, kính mắt, nước hoa, đồ giải trí, giày dép, đồng hồ,… Kể từ khi Marzotto nắm quyền kiểm soát, Hugo Boss Ag đã áp dụng chiến lược ba thương hiệu cho thị trường quần áo nam dưới các nhãn hiệu Boss Hugo Boss, Hugo và Baldessarini. Nhưng Hugo và Boss là hai thương hiệu cốt lõi.

Chia nhỏ thị trường

Một trong những yếu tố làm nên thành công của Hugo Boss chính là việc tạo ra nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Thương hiệu thời trang cốt lõi – Boss, được chia thành 3 dòng chính:

Boss Black: Thời trang công sở dành cho phái mạnh.

Boss Orange: Thiên về trang phục mặc hàng ngày cho cả nam lẫn nữ, nhưng không kém phần sang tròn.

Boss Green: lại hướng tới các dòng trang phục thể thao, đặc biệt là các bộ sư tập dành cho người chơi golf.

Còn Hugo tập trung vào khách hàng trẻ trung và sành điệu, với những thiết kế cá tính, trôn lên phong cách của từng người mặc. Tuy nhiên, thương hiệu còn đa dạng hóa sản phẩm thời trang để phục vụ cho tất cả lứa tuổi và giới tính.

Mỗi phân khúc sẽ tập trung phát triển một dòng sản phẩm chuyên biệt có sức cạnh tranh cao, đáp ứng nhu cầu đặc trưng của khách hàng thuộc phân khúc đó. Chính sự đa dạng này đã giúp Hugo Boss trở thành một trong những thương hiệu thời trang hàng đầu và được yêu thích trên toàn thế giới.

Bộ sưu tập dành cho nữ của hãng thời trang nam

Ban đầu, Hugo Boss nổi tiếng với thương hiệu thời trang dành cho nam giới. Tuy nhiên, việc ra mắt bộ sưu tập dành cho nữ đầu tiên vào năm 1998 được coi là cột mốc quan trọng để thương hiệu này tiếp cận thị trường phái đẹp.

Bằng cách kế thừa tinh hoa của dòng thời trang nam, các thiết kế dành cho phụ nữ của hãng cũng mang đặc trưng của sự tinh tế và đơn giản, nhưng vẫn đảm bảo sự chỉnh chu đến từng chi tiết, đường may và phom dáng, giúp phái nữ tự tin và rạng rỡ hơn trong môi trường công sở.

Thăng hoa sau khi về tay chủ mới

Năm 2005, Marzotto bán thương hiệu của mình cho Valentino Fashion Group, sau đó được bán cho tập đoàn cổ phần tư nhân có trụ sở tại London (Anh) – Permira.

Dưới tay chủ mới, Hugo Boss đã đưa ra một chiến lược táo bạo để phát triển thương hiệu của mình. Thay vì chỉ tập trung vào bán sỉ, công ty đã mở rộng mạng lưới bán lẻ, mở rộng thị trường Mỹ và Trung Quốc và tối ưu hóa quy trình sản xuất.

Chiến lược toàn diện này mang tới sự phát triển bền vững cho công ty, giúp sản phẩm của công ty tiếp cận khách hàng dễ dàng và chuyển nguồn thu chính của công ty từ bán sỉ sang bán lẻ. Hiện nay, số lượng cửa hàng của công ty đã lên tới con số ấn tượng 2.000 và doanh số bán lẻ chiếm 60% trong tổng doanh số.

Vào tháng 3 năm 2015, Permira đã thông báo về kế hoạch bán 12% cổ phần còn lại của Hugo Boss. Sau khi Permira rút lui, 91% cổ phần đã được niêm yết trên Börse Frankfurt, còn lại 2% thuộc sở hữu của công ty và 7% nằm trong tay gia đình Marzotto.

Trụ sở chính của công ty vẫn ở Metzingen, Đức. Vào năm 2019, Giám đốc điều hành Mark Langer bày tỏ rằng ông mong muốn phát triển Hugo Boss bằng cách tập trung vào việc may đo riêng biệt, đầu tư các hoạt động kỹ thuật số, đồng thời tái cấu trúc thương hiệu do Giám đốc thương hiệu Ingo Wilts lãnh đạo. Ngoài ra, hãng cũng ký hợp tác với những người nổi tiếng như ca sĩ Liam Payne và nam diễn viên Chris Hemsworth để lại đại sứ thương hiệu trong thời gian ngắn.

Hiện nay, Hugo Boss có mặt tại 124 quốc gia với ít nhất 6.102 điểm bán hàng. Công ty sở hữu trực tiếp hơn 364 cửa hàng và 537 cửa hàng đơn thương hiệu, cùng với hơn 1.000 cửa hàng thuộc sở hữu nhượng quyền. Điều này chứng tỏ sự phát triển mạnh mẽ của Hugo Boss trên toàn cầu và sự thành công trong việc mở rộng thị trường bán lẻ.

Sau gần 100 năm hình thành và phát triển, mặc dù đã phải trải qua nhiều thế hệ lãnh đạo, nhưng thương hiệu Đức vẫn là một cái tên xa xỉ trên toàn thế giới, được các ngôi sao từ Châu Á đến Châu Âu lựa chọn.