Levi’s – Biểu tượng thời trang vĩnh cửu

Thời trang luôn thay đổi và không ngừng phát triển, sở thích cá nhân cũng vậy. Bạn cần thường xuyên cập nhật xu hướng để không bị lạc hậu. Nhưng giữa những thay đổi đó, có một thứ vẫn luôn tồn tại, đó là quần jean xanh của Levi’s. 

Levi Strauss là ai?

Levi Strauss (1829-1902), một người Do thái định cư tại Đức, đến thành phố New York cùng gia đình vào năm 1847. Ông bắt đầu làm việc với hai anh trai của mình trong doanh nghiệp gia đình “J.Strauss Brother & Co”, bán buôn hàng hóa như vải, chỉ và quần áo… 

Sau đó, khi nhìn thấy cơ hội rộng mở, ông đến San Francisco vào năm 1853 theo đuổi đợt đào vàng California nhưng không thành công. Thay vào đó, Strauss thành lập công ty bán buôn hàng hóa khô của riêng mình. Doanh nghiệp mới của ông bán mọi thứ mà một người định cư phía Tây hay cao bồi có thể cần như cuốc, xẻng, đèn lồng, giày, quần áo,…

Lịch sử ra đời của Levi’s

Khoảng năm 1872, Levi nhận được một lá thư từ khách hàng của mình, Jacob Davis – một thợ may ở Reno, Nevada. Trong thư, khách hàng đã phàn nàn về những vết rách thường xuất hiện trong quần áo của họ. Davis đã có một giải pháp, ông đề xuất thêm đinh tán bằng đồng sẽ làm tăng độ chắc chắn của quần jean, hay “quần yếm”.

Không thể kiếm được số tiền cần thiết để nộp đơn xin cấp bằng sáng chế và lo lắng rằng các thợ may khác có thể đánh cắp ý tưởng của mình, ông đã kêu gọi Levi Strauss giúp đỡ. Strauss đồng ý vì nhìn thấy sự hứa hẹn trong phát minh của Davis. Một năm sau, họ đã được cấp bằng sáng chế, đảm bảo rằng Levi Strauss & Co được độc quyền bán quần áo bảo hộ lao động bền nhất lúc đói.

Năm 1886, Levi đã quyết định sử dụng miếng da dán lên quần jeans với hình ảnh hai con ngựa cố gắng kéo nhau để xé chiếc quần ra làm đôi nhưng thất bại. Ông nhận thấy trình độ học vấn của những người cao bồi hay đào vàng vào thời điểm đó rất thấp, nhưng đây lại là khách hàng trung thành của mình. 

Vì vậy, Strauss đã chọn hình ảnh này để lôi kéo cả những khách hàng mù chữ, thể hiện độ bền của sản phẩm thậm chí cả ngựa cũng không thể làm rách chúng. Nó thành công tới nỗi, trong nhiều năm, Levi Strauss & Co được gọi đơn giản là “Thương hiệu hai con ngựa”.

Jeans 501 – Mặt hàng thời trang của thế kỷ

Bốn năm sau, vào năm 1890, sản phẩm quần jeans của Levi’s, đặc biệt là sản phẩm jeans 501 (trước đây được gọi là “XX”), nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy nhất và giúp cho công ty phát triển nhanh chóng.

Năm 1911, sản phẩm của Levi Strauss đã trở thành loại quần hàng đầu dành cho “workwear” ở các bang phía Tây. Ông bắt đầu đầu tư mạnh hơn vào chất liệu vải, quần bò không còn được làm bằng vải bạt mà thay thế bằng loại có độ bền tương tự nhưng mềm mại hơn là Denim.

Ngoài ra, Levi’s cũng tiếp tục cho ra đời những sản phẩm thiết kế khác như “Freedom-Alls” vào năm 1918, một loại áo dài một mảnh giống như áo choàng dành cho phụ nữ, thể hiện khả năng thiết kế đa dạng và sáng tạo của thương hiệu. Sản phẩm này nhằm giải phóng phụ nữ khỏi những trang phục bó sát, nhiều lớp và cho phép họ tự do vận động như nam giới. Nó được kết hợp với quần tây – một trong mẫu quần của phụ nữ trong tương lai.

Tuy nhiên, Freedom – Alls không được ưa chuộng tại Mỹ bởi nó không đáp ứng được yêu cầu về thẩm mỹ. Nhưng nó cũng đã phản ánh sự bất bình đẳng về trang phục mà phụ nữ phải đối mặt ở thời điểm đó và là một bước tiến lớn trong việc cố gắng giải phóng họ.

Vậy làm thế nào để một loại trang phục phổ biến của nam giới những năm 1920 lại trở thành một món đồ không thể thiếu trong tủ đồ của những người “cool ngầu” thế kỷ 21?

Năm 1930, tầng lớp trung lưu ở Mỹ trở nên cuồng nhiệt với phim về miền viễn Tây. Những chàng cao bồi trên màn ảnh đều mặc quần jean 501 của Levi’s. Chính những bộ phim này đã đưa nhiều người tới thăm các trang trại ở miền Tây, không chỉ để tìm những chàng trai đẹp như John Wayne hay Clint Eastwood, mà còn để mua những chiếc quần jean Levi’s mang về gây ấn tượng với bạn bè của mình. 

Để phân biệt sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh, Red Tab được thêm vào túi sau bên phải của quần jean 501 vào năm 1936 và vẫn được sử dụng cho đến ngày nay.

Cùng lúc đó, cuối những năm 1940, sau thế chiến thứ II kết thúc, người dân ở Nhật, Anh Đức cũng nhìn thấy những chiếc quần jeans Levi’s đầu tiên khi lính Mỹ mặc. Nhờ sự mới lạ và độc đáo, nó đã trở thành trang phục được ưa chuộng ở nhiều nước Châu Âu và Châu Á.

Trong thập niên 1960, Levi’s đã được hưởng lợi từ các phong trào xã hội ở Mỹ như cuộc nổi dậy của sinh viên và phong trào đối lập, trong đó quần jeans trở thành một trang phục phổ biến. Công ty đã phát triển vượt bậc, liên tục thêm nhà máy sản xuất mới nhưng nhu cầu vẫn cao hơn nguồn cung, doanh số tăng gấp đôi chỉ trong 3 năm, lên đến 152 triệu đô la vào năm 1966. Cùng năm đó, công ty đã đàm phán vay mượn 20 triệu đô la để tài trợ cho việc mở rộng tiếp theo. Hai năm tiếp theo, công ty đã tiến hành tổ chức lại, thành lập một phân nhánh để sản xuất và tiếp thị quần áo cho phụ nữ. Đến năm 1968, công ty đã trở thành một trong sáu nhà sản xuất quần áo lớn nhất ở Mỹ, với doanh số bán hàng gần đạt 200 triệu đô la.

Khủng hoảng và hồi sinh

Vào năm 1977, Levi Strauss & Co. đã trở thành công ty sản xuất quần áo lớn nhất trên toàn thế giới. Ngoài các sản phẩm ban đầu, hãng còn mở rộng bằng cách mua lại và cho phép tên thương hiệu của mình được sử dụng trên các sản phẩm khác như giày dép và tất. 

Tuy nhiên, những năm 1980, công ty đã đóng cửa khoảng 60 nhà máy sản xuất vì những khó khăn tài chính và cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ.

Đến những năm 1990, Levi’s phải đối mặt với các sản phẩm rẻ hơn từ nước ngoài. Không những thế, chiến lược đa dạng hóa thương hiệu cũng thất bại. Từ đó, mức tiêu thụ sản phẩm giảm đi đáng kể, năm 2003, công xưởng cuối cùng của tập đoàn tên nước Mỹ buộc phải đóng cửa, chuyển cơ sở sản xuất tới nơi có chi phí thấp hơn.

Năm 2011, công ty đã thuê Chip Bergh làm chủ tịch và giám đốc điều hành của thương hiệu. Trong cùng năm đó, họ cũng thiết lập hơn 20 dây truyền sản xuất không nước khác nhau, giảm lượng nước sử dụng để tạo ra vải denim. Levi’s hiện là thương hiệu jeans bền vững nhất trên thế giới về sử dụng nước.

Năm 2019, Levi’s trở thành một trong hai công ty quần áo lớn duy nhất có cam kết phù hợp với mục tiêu của Thỏa thuận Paris là hạn chế tăng nhiệt độ trung bình toàn cầu ở mức 1,5 độ C. Tháng 6, Levi’s ra mắt trên sàn giao dịch chứng khoán New York với mã “LEVI” và được định giá 6,52 tỷ đô.

Hiện nay, thương hiệu này đại diện cho sự độc lập và cá tính. Với hơn một thế kỷ kinh nghiệm và sự thích nghi với xu hướng mới, Levi’s tiếp tục khẳng định vị trí của mình là một trong những thương hiệu denim mang tính biểu tượng nhất trên toàn cầu.